Eine Studie von Deloitte zu den Global Marketing Trends 2021 ergab, dass viele Unternehmen in der Krise dazu neigen, den Fokus auf Effizienzoptimierung und Produktionssteigerung legen. Die veränderten Kundenbedürfnisse werden hierbei allerdings nicht ausreichend berücksichtigt. Der natürliche Instinkt eines Unternehmers während einer Krise ist die Kürzung von Budgets - häufig als erstes das der Marketer. Dabei ist es grade in einer Krise wichtig antizyklisch zu handeln und in die eigene Marke zu investieren. Einsparungen zu Lasten der Markenbildung sind nicht ratsam, denn das über Jahre aufgebaute Image kann dadurch enorm einbüßen. Trotzdem ist es sinnvoll diese Investitionen mit Bedacht zu tätigen und ihre Zielsetzung kritisch zu hinterfragen.
Kommunikation statt Investition
Viel wichtiger als die Investitionen sind allerdings die Kontakte zum Kunden. Grade in der Krise muss die Onlinekommunikation verstärkt werden, damit Kunden und Partner die Marke in Erinnerung behalten und weiter ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen. Die verstärkte Onlinepräsenz sorgt nicht nur für mehr Sichtbarkeit, sondern bietet eben auch weitere Möglichkeiten für den Austausch mit Kunden, die vor allem während der Pandemie vermehrt online einkaufen. Einige Unternehmen haben zudem während der Krise diverse Produkte oder Dienstleistungen kostenfrei angeboten. Was nach einem wirtschaftlichen Eigentor klingt, ist durchaus sinnvoll: so behalten Konsumenten die Marke positiv in Erinnerung und das Markenbild kann sich nachhaltig verbessern.
Der Konsument verändert sich, und mit ihm seine Erwartungen an Marken. Vor allem in ihrer emotionalen Ansprache sollten Unternehmen sich anpassen. Plötzliche Veränderungen im Alltag durch Einschränkungen der Sozialkontakte, Isolation, Schließung von Gastronomie und Einzelhandel und Beschränkung der Reisefreiheit – all diese Faktoren beeinflussen den Konsumenten und führen zu einem völlig veränderten Umfeld, wodurch sich auch das Kaufverhalten ändert. Damit müssen Unternehmen sich frühzeitig auseinandersetzen, werden doch viele Entwicklungen im Sinne des „new normals“ langfristig bestehen bleiben. Eine Studie vom Marktforschungsunternehmen Ipsos aus dem April dieses Jahres zeigt, dass die emotionale Nähe zum Käufer immer wichtiger wird und die Markenerfolge maßgeblich beeinflusst. Vor allem in Zeiten, die von Ängsten und Ungewissheit geprägt sind, verlassen Konsumenten sich auf Marken, die sie emotional erreichen und ihnen das Gefühl vermitteln, sie bei ihren persönlichen Herausforderungen in der Pandemie zu unterstützen. Das bedeutet für Marketer, dass jede Kampagne mit viel Einfühlungsvermögen, emotionaler Ansprache und perfekt auf den Kontext abgestimmt erarbeitet werden muss. Ein Beispiel für eine solche Kampagne ist die der Biermarke Guinness. Während der Spot zum St. Patricks Day in den vergangenen Jahren von feiernden Meuten geprägt war, vermittelt er in diesem Jahr eine ganz andere Botschaft: zuhause bleiben, verantwortungsbewusst handeln und trotzdem füreinander da sein.
Soziales Engagement in Krisenzeiten
Aber nicht nur die Kommunikation ist wichtig, auch das Verhalten und die Handlungen des Unternehmens müssen an die veränderten Bedingungen angepasst werden. Durch Existenzängste und Veränderungen wird von Marken soziales Engagement erwartet. Während des ersten Lockdowns im März 2020 hat McDonald’s beispielsweise seine Mitarbeiter kurzfristig an Aldi Filialen verliehen, um diesen zu helfen die enormen Nachfragen der Hamsterkäufer bedienen zu können. Die Plattform Airbnb gründet nun eine Organisation, die Menschen in Krisenzeiten Notunterkünfte anbietet. Viele Firmen haben ihre Kapazitäten auch für die Herstellung von Desinfektionsmitteln oder Mund-und Nasenmasken genutzt. Diese Anpassung an Veränderungen vermittelt Empathie, da nicht nur leere Worte kommuniziert werden, sondern aktiv gehandelt wird. So kann sich das Image nachhaltig verbessern und die Marke wird gestärkt. Der Konsument behält die Marke positiv in Erinnerung - und das auch nach der Pandemie.
Die globalen Marketing Trends für 2021 der Deloitte Studie bilden die veränderten Ansprüche der Verbraucher ebenfalls deutlich ab. Auch hier wird die Bedeutung von Sinnhaftigkeit und Authentizität aufgezeigt. Je klarer der Sinn eines Unternehmens und seiner Tätigkeiten in der Krise kommuniziert wird, desto menschlicher wird die Marke. Allerdings funktioniert das eben nur, wenn auf die Worte Taten folgen und diese Sinnhaftigkeit gelebt wird. Das Vertrauen der Kunden in eine Marke wurde ebenfalls als einer der wichtigsten Trends für das kommende Jahr ermittelt. Auch hier hat die Übereinstimmung von vermittelten Botschaften mit den eigenen Handlungen Priorität. Wenn die Erfahrungen der Kunden nicht mit den Markenversprechen übereinstimmen, sinkt die Glaubwürdigkeit und mit ihr das Vertrauen.
Wann die Krise überwunden sein wird ist bisher nicht klar. Fakt ist aber, dass viele der veränderten Gewohnheiten langfristig erhalten bleiben werden. Marken, die sich frühzeitig an die neuen Bedingungen anpassen und die Bedürfnisse der Konsumenten in den Fokus stellen, werden gestärkt aus der Krise kommen.
