Dass der Einbezug der Follower in die eigenen Marketingkampagnen zu einem Shitstorm führen kann, durfte Nestlé 2015 am eigenen Leib verspüren. Die ursprüngliche Idee dahinter war, dass User dem Konzern auf Twitter unter dem Hashtag #FragNestlé alle Fragen stellen konnten, auf die sie schon immer eine Antwort wollten. Das taten sie auch, allerdings sehr kritisch. Vor allem die Themen Wasserrechte, Palmöl und die heiß diskutierten Nespresso Kaffeekapseln wurden dem Unternehmen an den Kopf geschmissen. Auch wenn hinter diesem vermeintlichen Fehlschlag des Marketingteams durchaus eine Strategie steckte, da das Unternehmen auf jede Frage antwortete und die Gegebenheiten transparent darstellte: ob die Glaubwürdigkeit des umstrittenen Konzerns dadurch steigt ist fraglich.
Dieses Risiko besteht bei jedem User-Generated-Content. Es handelt sich hierbei um Inhalte, die nicht vom Kanalverantwortlichen, sondern von den Nutzern des Kanals produziert werden, beispielsweise Bilder, Videos oder Rezensionen. Ziel der Inhalte ist es somit das Vertrauen in das eigene Unternehmen zu steigern, denn die Authentizität des fremden Contents ist deutlich höher. Um das zu erreichen, müssen die User jedoch erstmal den gewünschten Inhalt produzieren.
Risiken abwägen und sich entsprechend vorbereiten
Es besteht immer ein gewisses Risiko, negativen Content zu erhalten, so wie es bei Nestlé der Fall war. Dieses Risiko sollten Marketer einkalkulieren. Wenn die Kampagne auf User ausgerichtet wird, die positive Erfahrungen mit der Marke gemacht haben, wird dieses Risiko minimiert und kein Shitstorm provoziert. Sollte doch der Fall eintreten, dass ein Shitstorm losgetreten wurde und es negative Kommentare hagelt, muss entsprechend reagiert werden. Den unzufriedenen Nutzern muss mit Verständnis begegnet werden. Vermitteln Sie das Gefühl, die Belange ernst zu nehmen und den Schaden wiedergutzumachen.
Den User motivieren: intrinsische und extrinsische Motivation
Damit der Nutzer überhaupt Inhalte für Sie produziert, muss er entsprechend motiviert werden. Dabei ist zwischen der inneren und äußeren Motivation zu unterscheiden. Die intrinsische, also innere Motivation wird meist durch den Wunsch nach Selbstdarstellung gefördert, oder dem Bedürfnis, in einer Gruppe von Gleichgesinnten aktiv zu werden. Der extrinsischen, also äußeren Motivation liegt die Erwartung einer Gegenleistung zugrunde. Dabei handelt es sich meist um einen Gewinn oder einen Rabatt. Am besten lassen sich User motivieren, wenn die innere und die äußere Motivation angetrieben werden. Beispiel: Ein Fotowettbewerb, bei dem Nutzer originelle Fotos mit dem Produkt veröffentlichen müssen. Das originellste Foto wird nicht nur vom Unternehmen geteilt und bringt somit dem User selbst mehr Reichweite, sondern er kann auch noch einen Gutschein gewinnen – so werden beide Motivationen verknüpft.
Kommunikation ist alles
All die Vorbereitung und Motivation bringt allerdings nichts, wenn Sie nicht mit Ihren Usern kommunizieren. Wenn Sie einen Draht zu ihrer Community haben, wird diese eher bereit sein, Inhalte für Sie zu produzieren. Auch wenn die Kampagne bereits läuft, darf man nicht vergessen regelmäßig zu interagieren. Man kann den Nutzern für Kommentare danken, Fragen beantworten oder einen Dialog selbst starten. In diesem Zusammenhang kann es beispielsweise auch hilfreich sein, einen eigenen Hashtag zu erstellen. Auch darf man nicht davor zurückschrecken, die Community direkt um User-Generated-Content zu bitten, sie nach Feedback und Erfahrungen zu Fragen.
Eine Studie zur Generation Z (Personen, die zwischen 1998 und 2016 geboren sind) zeigte, dass vor allem diese junge Zielgruppe viel Wert auf die Empfehlungen von Freunden und Familie legt, oder von Personen der sie in sozialen Netzwerken folgt. Da Marketer diese in Zukunft vermehrt erreichen müssen, ist es sinnvoll sich frühzeitig mit geeigneten Maßnahmen zu befassen. Wer die Regeln des User-Generated-Content befolgt, wird langfristig glaubwürdige und kostengünstige Inhalte generieren können.
