Der Black Friday kommt ursprünglich aus den USA, wo er jedes Jahr an dem Freitag nach Thanks Giving stattfindet. Doch wie der Valentinstag oder Halloween wird der Black Friday auch in Deutschland immer beliebter. Im Bereich des Onlinehandels gibt es dazu das Pendant, den Cyber Monday, der dieses Jahr am 19. November stattfindet.
Spätestens zum Black Friday sollten Werbetreibende ihre Vorbereitungen für die Weihnachtszeit abgeschlossen haben. Die Suchanfragen für Geschenkartikel und Heimelektronik steigen ab diesem Zeitpunkt schlagartig an, wie die Daten aus Google Trends zeigen:
Damit euch möglichst keine Verkäufe entgehen, solltet ihr folgende Tipps beachten:
1. TAGESBUDGETS ANPASSEN
Damit eure Anzeigen ganztägig ausgespielt werden können, solltet ihr unbedingt eure Tagesbudgets erhöhen – insbesondere am Cyber Monday und am Black Friday. Berechnet das nötige Budget am besten auf der Grundlage des Vorjahres (Impression-Share auswerten) und plant für das aktuelle Jahr vielleicht sogar noch etwas mehr Budget ein. Wenn möglich, könnt ihr die Tagesbudgets am Black Friday und am Cyber Monday auch komplett offenlassen, damit euch keine Verkäufe entgehen.
Vorsicht: Besonders bei begrenzten Budgets sollte die Auslieferungsmethode auf Standard gesetzt sein. Vermeidet die Einstellung Beschleunigt. Viele Nutzer bestellen vor allem am Abend. Mit der Auslieferungsmethode Standard erhöht ihr die Wahrscheinlichkeit, dass dann noch genügend Budget zur Verfügung steht.
Während der gesamten Vorweihnachtszeit bleibt das Suchvolumen für viele Produktkategorien deutlich erhöht. Plant also auch hier genügend zusätzliches Budget ein.
Wenn ihr zur Weihnachtszeit mit deutlich höheren Budgets arbeitet, solltet ihr die Performance eurer Ads unbedingt noch häufiger als sonst kontrollieren und bei Bedarf nachoptimieren. Unrentable Keywords und Produktgruppen sollten möglichst früh identifiziert und pausiert werden, damit das Budget nicht unnötig ausgegeben wird bzw. für bessere Keywords zur Verfügung steht.
2. PASSENDE ANZEIGENGRUPPEN ERSTELLEN
Am Black Friday und Cyber Monday, aber auch allgemein zur Weihnachtszeit ändert sich das Suchverhalten der Nutzer, die jetzt gezielt nach Schnäppchen und Geschenken Ausschau halten. Wenn ihr diese Nutzer noch besser erreichen wollt, solltet ihr passende Anzeigengruppen für diese Zielgruppen erstellen. Häufig werden die folgenden Kombinationen bei der Suche verwendet:
Black Friday + Produktkategorie
Cyber Monday + Produktkategorie
… und bei der Suche nach Weihnachtsgeschenken:
Produktkategorie + Geschenk
Produktkategorie + Weihnachtsgeschenk
Produktkategorie + Weihnachten
Dazu gehören selbstverständlich auch die passenden Anzeigentexte: Macht gezielt auf Rabatte, Aktionen oder Geschenkideen zu Weihnachten aufmerksam.
Achtung: Da der „Black Friday“ eine geschützte Wortmarke ist, könnt ihr den Begriff leider nicht ohne weiteres in euren Anzeigetexten verwenden. Stattdessen bietet es sich an, auf andere Begriffe auszuweichen, beispielsweise
„Deals 2018“
„Super Sale“
„Sale bis -x%“
„Rabatte bis x%“
Für das Weihnachtsgeschäft nach dem Black Friday solltet ihr ebenfalls zur Saison passende Anzeigentexte verwenden:
„Perfekt als Weihnachtsgeschenk“
„Jetzt an Weihnachten denken!”
Speziell bei Artikeln mit längeren Bestellfristen, wie beispielsweise Fotobüchern, könnt ihr Countdown Ads verwenden:
“noch x Tage bis Weihnachten”
“noch x Tage bestellen und pünktlich zum Weihnachtsfest erhalten”
Erstellt für jede Anzeigengruppe mindestens 3 verschiedene Anzeigentexte, und vergleicht, welche Texte die besten Klickraten erzielen. In den Kampagneneinstellungen solltet ihr die optimierte Anzeigenrotation aktivieren, falls dies noch nicht der Fall ist.
3. ANZEIGENERWEITERUNGEN NUTZEN
Google bietet mittlerweile einen Vielzahl von Anzeigenerweiterungen an, mit denen ihr eure Ads noch attraktiver gestalten und mit Informationen anreichern könnt.
Insbesondere am Black Friday und Cyber Monday bietet sich der Einsatz von Angebotserweiterungen an, mit der Werbetreibende gezielt auf Deals aufmerksam machen können. Der ausgewählte Anlass ist in Fettdruck neben dem Werbetext zu sehen. Die Erweiterung umfasst außerdem bis zu zwei Zeilen Text mit Details zum entsprechenden Angebot.
Auch in den Sitelinks könnt ihr auf Black Friday- oder Weihnachtsangebote hinweisen. Achtet darauf, möglichst für jede Produktkategorie passende Sitelink-Erweiterungen mit den entsprechenden Deeplinks auszuspielen, um Nutzer direkt auf die richtigen Unterseiten zu führen.
4. REMARKETING-LISTEN FÜR DIE GESAMTE VORWEIHNACHTSZEIT NUTZEN
Viele Nutzer beginnen bereits im November mit der Suche nach passenden Weihnachtsgeschenken. Bestellt wird allerdings in vielen Fällen erst deutlich später, vor allem Anfang bis Mitte Dezember. Hier bietet sich der Einsatz von Remarketing-Listen an, um die Nutzer später wieder in euren Online Shop zurückzuholen. Verlängert die Cookie-Laufzeit dafür möglichst auf mindestens 60 Tage, um Unentschlossene auch noch kurz vor Weihnachten zu erreichen.
Remarketing-Listen für Search Ads (RLSA) sollten eingesetzt werden, um die Gebote für wiederkehrende Besucher anzupassen. Wiederkehrende Besucher sind deshalb wertvoller, weil sie eure Website bereits besucht und sich euer Angebot wahrscheinlich genauer angesehen haben. Sie scheinen sich also grundsätzlich für eure Produkte zu interessieren.
Werbetreibende, die bereits Google Shopping Ads schalten, sollten Ihren Feed möglichst dazu benutzen, um dynamisches Remarketing zu schalten.
5. RICHTIGE GEBOTSSTRATEGIE UND ATTRIBUTIONSMODELL AUSWÄHLEN
Macht euch Gedanken über die richtige Gebotsstrategie. In jedem Fall solltet ihr auf ein automatisches Bidding setzen, zumindest über den Einsatz des auto-optimieren CPC. Beim auto-optimierten CPC berücksichtigt Google viele verschiedene Signale zum Zeitpunkt der Auktion, unter anderem demografische Merkmale, Browser, Standort und Tageszeit. So werden Gebote an den jeweiligen Kontext des Nutzers angepasst. Ansonsten bieten sich vor allem Ziel-ROAS (mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen) und Ziel-CPA (mindestens 30 Conversions in den letzten 30 Tagen) an, bei denen Google ebenfalls die entsprechenden Signale in noch größerem Umfang berücksichtigt.
Ihr müsst damit rechnen, dass Nutzer im Laufe ihrer Suche nach Geschenken häufiger auf eure Anzeigen klicken, bevor sie schließlich kaufen, und dass Sie über verschiedene Keywords auf eure Seite finden können. Nutzt deshalb am besten nicht das Attributionsmodell Letzter Klick, sondern Positionsbasiert oder Linear, um Conversions und Umsatz auf die verschiedenen Touch-Points aufzuteilen.
6. LOCAL INVENTORY ADS FÜR LADENGESCHÄFTE NUTZEN
Kurz vor dem 24. Dezember sind immer noch viele Last Minute Shopper auf der Suche nach einem passenden Geschenk. Besonders bei dieser Zielgruppe können Ladengeschäfte im Vorteil sein. Denn viele haben die berechtigte Sorge, dass online bestellte Geschenke nicht mehr rechtzeitig vor Weihnachten ankommen. Die Local Inventory Ads bringen die Last Minute Shopper von der Google Suche direkt in euren Laden.
Local Inventory Ads erscheinen in den Google Suchergebnissen direkt unter den Preisinformationen der Google-Shopping-Anzeigen. Dort werden sie als kleine Standortnadel angezeigt und bieten durch einen Klick nähere Informationen zu den Verfügbarkeiten in Ladengeschäften. Wie ihr die Local Inventory Ads einrichtet, erfahrt ihr hier.
